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Strategische Ziele von Kulturengagement in D A CH
Zürich (pte) - Eine Studie des Schweizerischen Instituts für Kunstwissenschaft und
Roland Berger Strategy Consultants hat untersucht, welche strategischen Ziele Unternehmen mit ihrem kulturellen
Engagement verfolgen und ob das Kulturengagement zu Wettbewerbsvorteilen führt. Von September bis November
2003 haben das SIK und Roland Berger Strategy Consultants Geschäftsführer von 193 Unternehmen in Deutschland
(48%), Österreich (23%) und der Schweiz (29%) zu ihrem Kulturengagement befragt.
Die Hauptmotivation für Kulturengagement liegt demzufolge in der gesellschaftlichen Verantwortung, wie 41%
der Befragten angeben, 37% verfolgen kommerzielle und kommunikative Absichten. Mit großem Abstand folgt die
Motivation der Mitarbeiter (19%). Nur 43% der Unternehmen glauben an einen Wettbewerbsvorteil durch ihre Kulturaktivitäten.
Positive Auswirkungen sehen sie vor allem im Unternehmensimage sowie im gesellschaftlichen Wohlwollen. Vier von
zehn Unternehmen schätzen die Auswirkungen der Kulturaktivitäten auf ihren Produkt- und Marktauftritt
als nicht vorhanden oder sehr gering ein.
Die Hauptfelder für kulturelles Engagement liegen in der bildenden Kunst (39%) und in der Musik (24%). Dabei
spielen die Kommunikations-/PR-Abteilungen eine wichtige Rolle in der Koordination des Kulturengagements. Meist
sind auch mehrere Stellen in die Umsetzung involviert. Doch meist entscheidet die Chef-Etage über die Leitlinien
der Kulturaktivitäten, außerdem übernimmt sie die Budgetverantwortung.
Obwohl 18% der Befragten meinen, dass das kulturelle Engagement vor allem mit den Werten des Unternehmens übereinstimmen
solle, und auch gezielt kommuniziert werden solle, erfolgt die Kommunikation der Kulturaktivitäten wenig fokussiert.
Die Mitarbeitermotivation steht an dritter Stelle der Zielsetzung, doch das Kulturengagement wird in erster Linie
den Mitarbeitern kommuniziert (27%), weniger den Medien (24%), über das Internet (23%) oder in Jahres- und
Sozialberichten (17 bzw. 9%).
Die Studie unterscheidet außerdem verschiedene Motivationstypen für Kulturengagement:
- Good Citizen: Das Kulturengagement wird benutzt zur Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung, wobei der
positive Imagetransfer und die höhere Attraktivität als Arbeitgeber als wichtig einzustufen sind.
- Patronaler Typ: Die kulturelle Leistung wird im Sinne der Unternehmenstradition ausgeübt. Die interne
Mitarbeitermotivation ist entscheidend, während kommerzielle und kommunikative Ziele nebensächlich sind.
- Kommerzieller Typ: Wirtschaftliche Ausrichtung des Kulturengagements auf Kommunikation, Medienauftritte und
Netzwerkstärkung.
Der Studie zufolge existieren länderspezifische Unterschiede hinsichtlich dieser Motivationstypen: In der
Schweiz dominieren der patronale und der Good Citizen-Typ, außerdem engagieren sich Schweizer Unternehmen
aus Liebhaberei heraus. In Deutschland überwiegt der Good Citizen Typ und man nutzt das gemeinsame Ziel und
die kommerzielle Ausrichtung für Medienberichte. Österreichische Unternehmen gehören überwiegend
dem patronalen Typ an oder sind Mischformen. Sie richten ihr Engagement meist am Mitarbeiter aus.
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