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PsychologInnen der Universität Wien untersuchen "Impulskäufe"
Wien (universität) - Wer kennt das nicht? Man steht beim Einkaufen an der Kassa und wundert sich über
die vielen Produkte, die zu zahlen sind, obwohl doch eigentlich nur Joghurt und Brot auf der Einkaufsliste standen.
PsychologInnen um Oliver Büttner von der Universität Wien untersuchten, welche Mechanismen diesen so
genannten Impulskäufen zu Grunde liegen. Ihre Ergebnisse publizieren sie aktuell in der renommierten Fachzeitschrift
"Social Psychological and Personality Science".
Kaufentscheidungen fallen häufig spontan während des Einkaufs. KonsumentInnen greifen dann oft zu Produkten,
die ursprünglich nicht auf ihrer Einkaufsliste zu finden waren. Bei vielen Menschen bleiben Impulskäufe
in einem vertretbaren Rahmen. Es gibt aber auch KonsumentInnen, die sehr häufig impulsiv kaufen und dabei
unkontrolliert Geld ausgeben. Im Extremfall kann dies zu großen Problemen für die Betroffenen bis hin
zur Überschuldung führen.
In der Arbeitsgruppe für Angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltens- forschung der Universität
Wien untersuchen WissenschafterInnen, welche Mechanismen impulsivem Kaufen zu Grunde liegen und welche Rolle die
visuelle Aufmerksamkeit bei Impulskäufen spielt. "Wir haben Grund zur Annahme, dass sich impulsive KonsumentInnen
beim Einkaufen schlecht gegen ablenkende Reize – z.B. interessante Produkte – abschirmen können. Ähnliche
Ablenkungseffekte wurden bisher in Studien zum Konsum von Drogen nachgewiesen", erklärt Oliver Büttner,
Sozialpsychologe an der Universität Wien.
In einer aktuellen Studie fanden die ForscherInnen Belege für ihre Ablenkbarkeitshypothese. In Versuchen sollten
sich ProbandInnen auf ein bestimmtes Produkt konzentrieren und hierzu Fragen beantworten, während ihnen zusätzlich
ablenkende Produkte gezeigt wurden. Dabei wurden mit Hilfe einer Apparatur zur Aufzeichnung der Blickbewegungen
untersucht, welche Stimuli und Produkte die ProbandInnen betrachteten. Die Ergebnisse zeigen, dass sich impulsive
KonsumentInnen schon auf der Ebene der visuellen Aufmerksamkeit stärker durch Produkte ablenken lassen, die
nichts mit dem Ziel ihres Einkaufs zu tun haben. Interessanterweise ließen sich impulsive KonsumentInnen
nicht nur von attraktiven, typischen Impulsprodukten, sondern auch von neutralen Produkten ablenken. Diese leichte
Ablenkbarkeit zeigte sich aber nur in Einkaufssituationen. Impulsive KäuferInnen sind also nicht generell
leichter ablenkbar.
Die Ergebnisse sprechen dafür, dass Aufmerksamkeitsprozesse eine wichtige Rolle bei problematischem Kaufverhalten
spielen. Dies ergänzt bisherige Forschungsarbeiten, die vor allem auf mangelnde Willensstärke oder starkes
Verlangen bei impulsiven KonsumentInnen fokussierten. "Impulsive KonsumentInnen sehen beim Einkauf vermutlich
auch bereits mehr Produkte als nicht-impulsive", erklärt Oliver Büttner die Befunde: "Dadurch
steigt die Wahrscheinlichkeit für Spontankäufe im Geschäft."
Ausgehend von den Ergebnissen dieser Studie untersuchen die WissenschafterInnen nun Möglichkeiten, wie KonsumentInnen
ihre Aufmerksamkeit während des Einkaufens besser kontrollieren können. Dabei kommt auch ein Gerät
zur mobilen Aufzeichnungen von Blickbewegungen zum Einsatz. Mit einem solchen Gerät kann direkt am Einkaufsort
untersucht werden kann, welche Produkte im Fokus der Aufmerksamkeit der KonsumentInnen stehen.
Wissenschaftliche Publikation
"Hard to ignore: Impulsive buyers show an attentional bias in shopping
situations": Oliver B. Büttner, Arnd Florack, Helmut Leder, Matthew A. Paul, Benjamin G. Serfas, &
Anna Maria Schulz. Social Psychological and
Personality Science
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