|
Jugend Trend Monitor 2014 vorgestellt – DocLX Holding und Marketagent.com stellen bereits zum
vierten Mal größte Jugendstudie Österreichs vor. Im Fokus der aktuellen Untersuchung stehen Körperkult,
Sex und Drogenkonsum.
Wien (lcg) - „Es wächst eine wertkonservative Generation mit hohem Bewusstsein heran, die sich an den
Wertekonstrukten ihrer Eltern orientiert. Drogenkonsum ist kein Thema und mit Sexualität geht die Jugend von
heute offen, aber bewusst um“, fasst DocLX Holding-Eigentümer Alexander Knechtsberger den vorliegenden Jugend
Trend Monitor zusammen. Dieser wurde gemeinsam mit Marketagent.com erhoben und befragte von Juli bis September
2014 3.073 Jugendliche im Alter zwischen 14 und 29 Jahren. Bereits zum vierten Mal wird die Studie durchgeführt,
mit der aktuelle Trends und Entwicklungen der Jugendkultur erhoben werden. Die Studie ist eine relevante Basis
für Entscheidungen im Jugendmarketing. „Die Ergebnisse der Studie deckt sich mit den Erfahrungen, die wir
jährlich mit über 300.000 jugendlichen Gästen auf Events und Maturareisen sammeln“, so Knechtsberger.
„Die Ergebnisse des aktuellen Jugend Trend Monitors spiegeln die Meinungen einer Generation wider, die zwischen
Internet-Boom, Wirtschaftskrise, Globalisierung und Medialisierung aufwächst. Wir haben es mit Menschen zu
tun, die sehr bewusst mit sich selbst und ihrer Umwelt umgehen“, kommentiert Marketagent.com-Gründer Thomas
Schwabl.
Der Apfel fällt nicht weit vom Stamm
Einen wesentlichen Einfluss auf die Entwicklung der Erwachsenen von morgen hat die Elterngeneration: Knapp
54 Prozent der Befragten sehen ihre Eltern als Vorbilder. „Dieses Ergebnis erkennen wir in zahlreichen Studien:
Bei den Jugendlichen von heute handelt es sich um eine sehr familienorientierte Generation“, bestätigt Schwabl.
Ein Umstand, der kürzlich auch in einem von der Wochenzeitung Die Zeit veröffentlichten Artikel unterstrichen
wurde: Solider familiärer Background und stabile persönliche Bindungen werden als Erfolgsfaktor für
das berufliche Weiterkommen angesehen.
63 Prozent der Respondenten erkennen an sich starke Ähnlichkeiten in Charakter und Persönlichkeit mit
ihren Eltern. Über 60 Prozent sind der Überzeugung, dass sie ähnliche Werte, Meinungen und Einstellungen
vertreten. Noch 42 Prozent sehen Überschneidungen bei Lebenszielen und -führung.
Trotzdem möchten über 77 Prozent der Jugendlichen nicht so wie ihre Eltern werden. Besonders hoch ist
diese Einstellung hinsichtlich Familie und Beruf sowie Verhaltensweisen. Dieser Wert unterstreicht, dass auf Arbeitgeber
eine neue Generation mit anderen Anforderungen zukommt, die die Arbeitswelt vor neue Herausforderungen stellen
wird. „Nach Workaholics kommt nun eine gut ausgebildete Generation mit hohem Bewusstsein für Work-Life-Balance
auf den Arbeitsmarkt zu. Neben Anerkennung, Geld und Karriere gewinnt vor allem die Ausgewogenheit mit Freizeit
und Familie oder Freunden an Bedeutung“, weiß Knechtsberger aus der Praxis zu berichten, der selbst rund
30 Mitarbeiter führt.
Zwischen Körperkult und Erfolg durch Aussehen
Die Jugend von heute ist mehrheitlich davon überzeugt, dass gutes Aussehen wichtig für den Erfolg
ist. Knapp 90 Prozent der Befragten schätzen gutes Aussehen sowohl für das gesellschaftliche Weiterkommen
als auch für das persönliche Selbstbewusstsein als sehr wichtig oder wichtig ein. Die gute Nachricht
an dieser Einschätzung: 76 Prozent der Befragten sind mit ihrem Aussehen mehrheitlich zufrieden. Sehr real
ist auch die Einschätzung des in den Medien vermittelten Schönheitsideals: Über 45 Prozent geben
an, dass die Medien ein falsches Schönheitsideal vermitteln.
Um selbst gut auszusehen, setzen fast drei Viertel der Befragten auf Sport. Kosmetika stehen insbesondere bei Frauen
(87,4 Prozent) hoch im Kurs, während diesen bei Männern naturgemäß etwas weniger Bedeutung
zukommt (24,2 Prozent): Mit einem Mittel von 55,3 Prozent sind sie jedoch der zweitwichtigste Faktor für gutes
Aussehen. Ein Drittel der Respondenten setzt auf das Fitnesscenter, um sich in Form zu halten. Einen regelmäßigen
Besuch im Solarium geben nur elf Prozent der Befragten an. Schönheitsoperationen werden überhaupt nur
von 1,1 Prozent genannt. „Der Beauty-Boom älterer Jahrgänge hat sich in ein sehr sport- und gesundheitsbewusstes
Selbstverständnis gewandelt. Das Bewusstsein für gutes Aussehen als zusätzlicher Anreiz für
Sport ist eine durchwegs positive Entwicklung“, fasst Schwabl zusammen.
Peckerl und Flinserl beliebt, weißte Zähne sehr sexy und Vollbart ist out
Als sehr attraktiv werden weiße Zähne von über 50 Prozent der Respondenten gewertet. Ebenfalls
hoch im Kurs stehen ein durchtrainierter Körper (29,7 Prozent) und gebräunte Haut (18,5 Prozent). Knapp
ein Viertel der Befragten gibt an, zumindest ein Piercing oder Tattoo am Körper zu tragen. Jedoch nur 16,8
Prozent finden Tattoos auch attraktiv. Der in den Medien oft gelobte Vollbart wird nur von 7,4 Prozent der Befragten
als sehr attraktiv eingeschätzt.
Zurückhaltung bei Schönheitsoperationen
Eine Schönheitsoperation als Mittel, um dem eigenen Aussehen auf die Sprünge zu helfen, können
sich nur drei von zehn Befragten vorstellen. Am ehesten wäre ein kosmetischer Eingriff noch bei den Zähnen
vorstellbar (50,4 Prozent). Sanfte Eingriffe wie Haarentfernung oder Laser-Behandlungen sind für 34,7 Prozent
der Jugendlichen denkbar und auch 32,3 Prozent könnten sich noch die Verödung von Besenreißern
oder die Entfernung von Krampfadern vorstellen. Größere chirurgische Eingriffe wie etwa eine Fettabsaugung,
Nasenkorrekturen, Brustvergrößerungen oder Facelift sind nur für die Minderheit der Befragten vorstellbar.
Zumindest eine Diät hat jedoch fast jeder Zweite schon hinter sich. „Wie aktuelle Trends an den Finanzmärkten
auch aufzeigen, steigt das Bewusstsein für gesunde Ernährung“, erklärt Schwabl.
Geringes Interesse an Drogen
Nur vier von zehn Befragten haben schon einmal in ihrem Leben Marihuana konsumiert. Für 14 Prozent bleibt
es bei der einmaligen Erfahrung, wohingegen 25 Prozent angeben, schön öfter Marihuana geraucht zu haben.
Gespalten zeigt sich die Jugend bei der Frage nach der Legalisierung von weichen Drogen. Knapp 50 Prozent lehnen
diese ab, während sich nur rund ein Drittel explizit dafür ausspricht. Etwas höher ist die Anzahl
der Befürworter für die Legalisierung im urbanen Raum, während die Ablehnung in ländlichen
Gebieten überwiegt. Eine Erfahrung, die Knechtsberger auch von seiner Maturareise X-Jam bestätigen kann:
„Drogen sind so gut wie kein Thema bei den 18-Jährigen. Auch im Umgang mit Alkohol zeigt sich die heutige
Maturantengeneration wesentlich bewusster als ältere Jahrgänge. ‚Komasaufen’ ist eher ein Medienphänomen
als Alltagsrealität.“
Zum Cannabis-Verbot meinen knapp 37 Prozent, dass es wenig bringe, da die Droge trotzdem konsumiert würde.
29 Prozent glauben, dass eine Legalisierung dem Staat zusätzliche Einnahmen bringen würde. Genau so viele
sind aber auch davon überzeugt, dass der Staat aus der Verantwortung für seine Bürger heraus schädliche
Drogen verbieten muss. 24 Prozent befürchten, dass die Legalisierung weicher Drogen zu einem Boom führen
könnte, der die Hemmschwelle zum Konsum härterer Drogen senken würde. Nur neun Prozent würden
weiche Drogen konsumieren, wenn sie erlaubt wären. Für 21 Prozent wäre es zumindest eine Überlegung;
70 Prozent würden auch bei staatlicher Erlaubnis keine Drogen konsumieren.
Generation mit Familiensinn
80 Prozent der Befragten legen sehr viel Wert auf Treue. 73 Prozent lassen Gesprächen und Diskussionen
einen hohen Stellenwert in der Beziehung zukommen und 68 Prozent wünschen sich Geborgenheit in einer Beziehung.
Sexualität hat für 37 Prozent einen hohen Stellenwert, während knapp 28 Zärtlichkeit für
wichtiger als Sex halten.
Über Sex wird offen gesprochen
Über das Thema Sex wird heute offen gesprochen: Zwei Drittel geben an, eher offen oder sehr offen über
Sexualität zu sprechen. Wichtigste Informationsquelle in Sachen Sex ist mit 62 Prozent das Internet, dicht
gefolgt von Freunden (56,8 Prozent) und Partner (37,4 Prozent). Fernsehen, Magazine oder der Schulunterricht sind
mit je rund 20 Prozent der Nennungen noch relevante Informationsquellen zum Thema. Ein Viertel der Männer
nutzt auch Pornofilme als Informationsquelle, während diese nur für 7,6 Prozent der Frauen infrage kommen.
Eltern, Familie und Borschüren werden kaum für Informationen rund um die Sexualität genutzt.
Zufriedenstellendes Sexualleben
Ein Drittel der Befragten hatte in seinem Leben bisher zwischen zwei und fünf Sexualpartner. „Im Anbetracht
der Altersspanne deutet dies auf ein vergleichsweise konservatives Sexualverhalten hin“, führt Schwabl aus.
Sexuell scheint die Jugend dennoch zufrieden zu sein: 41 Prozent haben zumindest einmal pro Woche Sex. Ein bisschen
mehr dürfte es aber gerne sein: 57 Prozent geben an, dass sie gerne öfter Sex hätten. Nur ein Prozent
hätte gerne weniger Sex. 42 Prozent sind mit der aktuellen Sexualhäufigkeit zufrieden.
Verhütung ist ein wesentliches Thema: 78 Prozent der Jugendlichen verhüten immer beim Sex. Nur drei Prozent
schützen sich gar nicht vor Schwangerschaft und Sexualkrankheiten.
Zwtl.: Erstes Mal mit 16
Ihr erstes Mal haben die jungen Österreicher durchschnittlich mit 16 Jahren. Nur 17 Prozent haben es vor dem
oder im 14. Lebensjahr. Rund 15 Prozent erst im 18. Lebensjahr oder später. 71 Prozent hatten ihr erstes Mal
mit einer Person, in die sie verliebt waren. Aus der Praxis weiß Jugendmarketing-Experte Knechtsberger: „Der
Umgang mit dem Thema Sexualität ist heute vollkommen unverkrampft. Der Umgang mit der eigenen Sexualität
erfolgt jedoch sehr bewusst.“
Rund 80 Prozent aller Jugendlichen haben schon zumindest einmal einen Porno gesehen. Nur 12,4 Prozent geben an,
noch nie einen Porno gesehen zu haben.
Männer mögen Pornos
Unterschiedlich sind die Gründe für den Pornokonsum: Ein knappes Drittel holt sich Anregungen aus
Pornos und 26 Prozent sehen sie, um sich die Langeweile zu vertreiben. Immerhin noch 20 Prozent wollen mit Pornos
ihre Lust erhöhen. Der Pornokonsum ist jedoch ein überwiegend männliches Phänomen. „Wenig überraschend.
In der Medienwelt waren pornografische Darstellungen seit der Antike für Männer ausgerichtet. Bahnbrechende
Medien für die mediale Pornodarstellung wie der Playboy waren auch schon ein Produkt von Männern für
Männer“, erklärt Knechtsberger aus der Medienpraxis.
Pornokonsum widerspricht Mediennutzungsverhalten der Allgemeinheit
Nachdem die Österreichische Web Analyse (ÖWA) kürzlich eine überwiegende Internetnutzung
von mobilen Devices belegt hat, zeigt der Pornokonsum ein anderes Bild: Zwei Drittel nutzen PC und Notebook für
erotischen Content und nur 28,8 Prozent bevorzugen die Darstellung auf dem Smartphone. Mit 16,4 Prozent verliert
der klassische Fernseher bei der jungen Onliner-Generation auch an Bedeutung. Das Tablet ist jedoch mit 9,6 Prozent
deutlich abgeschlagen. Mit einer Nutzung von 0,4 Prozent ist das Zeitalter der Sexkinos auf jeden Fall endgültig
vorbei.
Jeder fünfte Befragte besucht zumindest einmal wöchentlich eine Pornoseite im Internet. Hier ist der
Unterschied zwischen Männern und Frauen signifikant: 38,7 Prozent der männlichen Befragten klicken wöchentlich
Porno-Content an und nur 3,5 Prozent der weiblichen Befragten. 30 Prozent geben jedoch an, gar keine Pornoseiten
zu besuchen. Zumindest 60 Prozent der Befragten sind sich darüber bewusst, dass der Konsum von Pornos sie
nicht besser im Bett macht. Knappe 40 Prozent glauben dennoch an eine Steigerung ihrer Sexual-Performance durch
die Inspiration aus Pornos.
DocLX Holding
Bereits 1999 legte Alexander Knechtsberger den Grundstein für Event-Reisen und öffnete den Markt
in Österreich mit der ersten Maturareise nach Griechenland. Bei der Maturareise „X-Jam“ konnten in den letzten
15 Jahren knapp 500.000 Nächtigungen verzeichnet werden. Programm-Investitionen von 2,1 Millionen Euro im
Jahr machen sie zur Benchmark im Event-Reisesektor. Weitere Travel-Events wie die Studentenreise „Spring Jam“,
das Winterevent „University of Snow“ und das „Lighthouse Festival“ in Kroatien wurden in Folge erfolgreich am Markt
positioniert.
2006 wurde die DocLX Holding als Dachmarke für alle Aktivitäten in den Segmenten Jugendmarketing, Eventconsulting
und Travel etabliert, unter der die DocLX Event Consulting GmbH und die DocLX Travel GmbH vereint sind. Mit einem
Jahresumsatz von über 19 Millionen Euro (2012/13) und knapp 310.000 betreuten Gästen an 285 Eventtagen
ist die DocLX Holding die klare Nummer 1 unter Österreichs Jugend- und Eventmarketing- Agenturen.
Der Fokus des Unternehmens liegt auf der Zielgruppe der 17 bis 35-Jährigen; die Markenbekanntheit unter Absolventen
beträgt 99 Prozent. Die DocLX Holding wurde mehrfach mit dem Austrian Event Award für „X-Jam“ ausgezeichnet,
ist Mitglied des Event Marketing Board Austria (EMBA) und wurde als erste Eventmarketing-Agentur in Österreich
TÜV-zertifiziert. Jährlich wird in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen Marketagent.com Österreichs
größte Jugend-Studie, der „Jugend Trend Monitor“, publiziert.
Marketagent.com zählt zu den führenden Full-Service Online Markt- und Meinungsforschungsinstituten
im deutschsprachigen Raum. Mit Niederlassungen in Baden bei Wien, München, Zürich und Maribor werden
jährlich mehr als 800.000 Web-Interviews durchgeführt und rund 700 Online Research Projekte realisiert.
Das Herzstück des Instrumentariums von Marketagent.com ist das über 600.000 (Stand: November 2014, plus
400 pro Tag) Personen umfassende Online-Access-Panel, welches im Januar 2010 als erstes Access Panel der D-A-CH-Region
nach der ISO Norm 26362 zertifiziert wurde.
Marketagent.com realisiert Web-Befragungen für führende nationale und internationale Top-Unternehmen
wie die A1 Telekom Austria, die Erste Bank, T-Mobile, Austrian Airlines, die Wirtschaftskammer Wien, die Österreichische
Post AG, den ÖAMTC, Coca Cola, Samsung, L´ORÉAL, Dr. Oetker, Nestlé, Ikea, Bayer, Generali,
die OMV und die NÖM AG. Die Themenfelder und Forschungsschwerpunkte sind vielfältig und decken sämtliche
Bereiche der Markt- und Meinungsforschung ab. Weitere Informationen unter .
|
