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Zwei Jahrzehnte Qualität im Dienste der Konsumenten
Wien (ama) - Das AMA-Gütesiegel ist seit 20 Jahren das wichtigste Qualitätszeichen der heimischen
Land- und Lebensmittelwirtschaft. Die AMA nutzt das Jubiläum zum Rückblick, vor allem aber zur Standortbestimmung
und Weichenstellung für die Zukunft. Seine Alleinstellung soll das staatliche Zeichen künftig stärker
von der Vielfalt selbst verliehener Zeichen und Logos in Rot-Weiß-Rot abheben.
Das Umfeld in der Land- und Lebensmittelwirtschaft hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten stark verändert.
Sowohl die Bauern, als auch die Verarbeiter waren einem Strukturwandel unterworfen und rüsteten sich mit Spezialisierung
und Professionalisierung für den internationalen Wettbewerb. Auch vor der Handelslandschaft hat der Strukturwandel
nicht Halt gemacht.
Auch die Erwartungen der Konsumenten haben sich gewandelt. War vor EU-Zeiten das Angebot in den Regalen überschaubar,
sehen sie sich heute einer enormen Angebotsvielfalt gegenüber, die bei jedem Einkauf Entscheidungen einfordert.
Siegel, Zeichen, Marken und Logos rittern um die Aufmerksamkeit der Konsumenten und stehen im Wettbewerb um Vertrauen.
Michael Blass, Geschäftsführer der AMA Marketing, dazu:
"Viele dieser Zeichen werden in einem Atemzug mit dem AMA-Gütesiegel genannt. Nur wenige verdienen das
Wort 'Siegel' zu Recht. Wir wollen die Alleinstellung unserer beiden staatlichen Zeichen, des AMA-Gütesiegels
und des AMA-Biosiegels, künftig noch deutlicher kommunizieren."
Das unterstreicht auch Martin Greßl, oberster Qualitätshüter der AMA-Zeichen. "Das AMA-Gütesiegel
steht seit seinen Anfängen für drei konsumentenrelevante Werte - ausgezeichnete Qualität, nachvollziehbare
Herkunft und unabhängige Kontrolle. Diese basierten stets auf einem umfassenden Qualitätsmanagement",
so Greßl zu diesem ganzheitlichen Ansatz. Die Methoden und Techniken haben sich weiterentwickelt und lassen
noch umfassendere Systeme und Analysen zu. "Die AMA hat 20 Jahre verlässliche Qualitätssicherung
und damit unverzichtbaren Verbraucherschutz geleistet. Das wird auch künftig das Herzstück unserer Arbeit
sein", so Greßl.
Vertrauensbildende Kommunikation
Wie wichtig vertrauensbildende Kommunikation ist, zeigen die regelmäßigen Umfragen der AMA-Marktforschung.
"Die Konsumenten sind in den letzten Jahren generell kritisch und skeptisch gegenüber Zeichen auf Lebensmitteln",
erläutert Blass. Er sieht diese Entwicklung als Auftrag, die künftige Kommunikation auf die Kernaufgaben
der AMA zu fokussieren: die Qualität von Lebensmitteln zu fördern und Angaben zur Herkunft verlässlich
abzusichern.
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Zur Geschichte des AMA-Gütesiegels
1993 startete ein kleines Team der Abteilung Agrarmarkt Austria mit einem großen Auftrag. Das
AMA-Gesetz, beschlossen am 30. Juni 1992, stellt drei Anforderungen: die Qualität von Lebensmitteln zu sichern,
den Absatz zu fördern und verbraucherrelevante Informationen an die Konsumenten zu vermitteln. Dieser Auftrag
mündete in der Idee eines Gütezeichens. Der damalige Landwirtschaftsminister Franz Fischler und Marketing-Chef
Stephan Mikinovic stellten das neue Zeichen für Lebensmittel im November 1993 vor.
1995: AMA-Marketing wird gegründet
1995 wurde die Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH als 100%-Tochter der Agrarmarkt Austria gegründet.
13 Mitarbeiter entwickelten damals erste Broschüren, das erste Kochbuch und einen Werbespot, der heute noch
Teil der kollektiven Erinnerung ist: "Bei meiner Ehr". Gleichzeitig gab es die ersten Produkte mit dem
AMA-Gütesiegel im Handel. Das Besondere an dieser neuen Auszeichnung:
Für die Produkte wurden und werden Richtlinien mit Qualitätsparametern entlang der gesamten Kette
erstellt. Gremien, besetzt mit Experten aus Landwirtschaft, Verarbeitung und Handel, reichen die AMA-Gütesiegel-Richtlinien
zur Genehmigung beim Ministerium für Land- und Forstwirtschaft ein.
Rasch entwickelte sich die Palette weiter, 1996 wurden Richtlinien für Putenfleisch, Frischeier sowie Obst,
Gemüse und Speisekartoffeln beschlossen. Landwirte und Lizenznehmer stellten sich auf die Produktion nach
den AMA-Kriterien ein - und auch auf die Tatsache, dass externe Kontrolleure jederzeit einen Blick in den Betrieb
werfen.
1998 wurde aus dem Gütezeichen für geprüfte Qualität das "AMA-Gütesiegel". Grafisch
überarbeitet, "besiegelte" es den hohen Qualitätsanspruch der Konsumenten.
"Skandale" rückten Lebensmittelsicherheit in den Fokus
Themen wie BSE oder Dioxin im Futter rückten Lebensmittelsicherheit, Herkunft und Kontrolle immer mehr
in den Fokus der Öffentlichkeit. Das steigerte die Bekanntheit des AMA-Gütesiegels enorm. Wenige Jahre
nach seinem Start kannten neun von zehn Österreichern das AMA-Qualitätszeichen.
Viele Male war die AMA Vorreiterin in Sachen Qualitätsmanagement, dem Herzstück ihrer Arbeit. 1998 -
also ein Jahr vor der Verpflichtung zur Etikettierung von Rindfleisch - wurde das System "bos" ins Leben
gerufen. Seither sichert es die Angaben zu Herkunft und Qualität von Rindfleisch verlässlich und nachvollziehbar
ab. Das Pendant für Schweinefleisch, "sus", startete im Jahr 2011. Heute garantiert das AMA-Gütesiegel
geprüfte Qualität und Herkunftsangaben entlang der gesamten Kette - so wie es der Erwartung der Konsumenten
entspricht. Die Richtlinie pastus+ sichert seit 2006 die hohen Anforderungen an Futtermittel für AMA-Gütesiegel-Tiere
ab.
Warenströme wurden international, ebenso die Anforderungen an die Produktionsweisen. Global-GAP - ein international
anerkannter Standard für Obst und Gemüse - wurde 2001 in das AMA-Gütesiegel-Programm integriert.
Dadurch ist es auch kleinen Produzenten möglich, die weitreichenden Anforderungen des Handels zu erfüllen.
Bei Frischeiern und Geflügelfleisch war die Lebensmittelsicherheit stets eine große Herausforderung.
Die AMA setzte hier seit dem Start der Richtlinien auf vorbeugende Maßnahmen und ein umfassendes Salmonellen-Monitoring.
Ein Meilenstein folgte 2004: Jedes Ei muss seitdem am Legehennenbetrieb mit einem Stempel versehen werden, der
Auskunft über die Herkunft und Haltungsform gibt. Seit 2013 können Konsumenten in der Eierdatenbank jedes
einzelne Ei auf diese Information prüfen.
Größte Plattform für Qualitätssicherung
Heute ist die AMA die größte Plattform für Qualitätssicherung, rund 43.000 Landwirte nehmen
an den einzelnen Programmen teil, davon rund 33.000 Milchviehhalter, 5.000 Rinderhalter, 1.800 Schweinebauern,
700 Legehennenhalter, 400 Masthendl und Putenhalter, 1.500 Obst-, Gemüse und Erdäpfelproduzenten. Rund
700 Lizenznehmer erzeugen Produkte nach den AMA-Gütesiegel-Richtlinien. Mehr als 20 verschiedene Richtlinien
samt freiwilliger Module legen die Kriterien für die Produktion fest.
Diese werden von unabhängigen Stellen laufend kontrolliert. Rund 15.000 Kontrollen auf den teilnehmenden Betrieben
sowie 10.000 Analysen von Produkten, Futtermittel-, Kot- oder Harnproben werden jährlich in Auftrag gegeben
oder von den 30 Personen des AMA-Qualitätsmanagements selbst durchgeführt. Die AMA-Marketing ist damit
die größte Plattform für die freiwillige Qualitätssicherung von Lebensmitteln.
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