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Osterreichweit trotz Konjunkturflaute Umsatzsteigerungen möglich
Wien (wifo) - Die Vorweihnachtszeit ist für viele Branchen im heimischen Einzelhandel nach wie vor
einer der wichtigsten Umsatzmonate. Die Umsatzerwartungen für das Weihnachtsgeschäft wie auch der laufende
Geschäftsgang an den Adventsamstagen sind alljährlich von großem Interesse. Heuer dürfte das
Weihnachtsgeschäft im gesamten Einzelhandel nach WIFO-Berechnungen um nominell bis zu 1,5% über dem Ergebnis
vom Vorjahr liegen - angesichts der Konjunkturschwäche ein durchaus günstiger Ausblick.
Mit dem ersten Weihnachtseinkaufssamstag am 29. November begann im Einzelhandel das Weihnachtsgeschäft. Die
Frage, wie das Weihnachtsgeschäft ausfallen wird, ist nicht einfach zu beantworten, viele Faktoren beeinflussen
den Geschäftsverlauf. Das Ausmaß und die Entwicklung des Weihnachtsgeschäftes können im Rahmen
der Gegebenheiten daher nur vage abgeschätzt werden. Im Rahmen der laufenden Konjunkturbeobachtung im Bereich
Konsum und Handel hat das WIFO, wie auch in der Vergangenheit, einen Ausblick für das Weihnachtsgeschäft
2014 errechnet.
Der Dezember ist für viele Einzelhandelsbranchen nach wie vor der wichtigste Umsatzmonat des Jahres, wenngleich
der Anteil am Jahresumsatz von Jahr zu Jahr stetig abnimmt. 2013 setzte der Einzelhandel im Dezember mit Spielwaren
bzw. mit Uhren und Schmuck um gut 130% mehr um als im Durchschnitt der anderen elf Monate. Mitte der 2000er-Jahre
war im Dezember in diesen Branchen jedoch noch ein Mehrumsatz von 200% generiert worden. Im Buchhandel lag die
Umsatzspitze im Dezember 2013 bei etwas weniger als dem Doppelten, der Sportartikelhandel setzte im Dezember 2013
im Durchschnitt um knapp zwei Drittel mehr um als im übrigen Jahr. Im gesamten Einzelhandel (ohne Kfz-Handel)
übertrafen die nominellen Umsätze den Durchschnitt der Monate Jänner bis November im Dezember 2013
um gut 20%.
Weihnachtsgeschenke werden natürlich nicht nur im Dezember gekauft. Wie Befragungen zeigen, beginnen viele
Konsumentinnen und Konsumenten bereits Monate davor mit Einkäufen für Weihnachten. Zugleich werden aufgrund
des anhaltenden Trends zu Gutscheingeschenken viele Umsätze erst beim Einlösen der Gutscheine generiert,
vor allem im Jänner. Um tatsächlich weihnachtsbezogene Einkäufe zu erfassen, wird jedoch üblicherweise
auf den Dezember-Umsatz fokussiert. Das WIFO definiert aus diesem Grund das Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel
als jene Umsätze im Dezember, die ein gewisses "Normalmaß" übersteigen. Kalenderbedingte
Effekte, wie etwa der Wochentag am 8. Dezember oder die Zahl der Adventsamstage im Dezember, werden dabei ebenso
berücksichtigt wie Konjunktureinflüsse.
Für das Weihnachtsgeschäft 2014 wird anhand dieser Berechnungsmethode für den gesamten Einzelhandel
(ohne Kfz-Handel) eine Umsatzsteigerung gegenüber dem Vorjahr erwartet: Die nominellen Umsätze im Dezember,
welche sich aufgrund der Weihnachtseinkäufe ergeben und somit das Normalmaß übersteigen, dürften
um rund 1,5% über dem Ergebnis des Vorjahres liegen. Im Weihnachtsgeschäft 2013 blieben die Mehrumsätze
im heimischen Einzelhandel gemäß den WIFO-Berechnungen deutlich hinter dem Jahr 2012 zurück.
Der (verhalten) optimistische Ausblick für das Weihnachtsgeschäft 2014 überrascht insofern, als
das die Konsumbereitschaft im bisherigen Jahresverlauf aufgrund der trägen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen
(Konjunkturschwäche, Anstieg der Arbeitslosigkeit, mäßige Einkommensentwicklung) ziemlich gedämpft
ausfiel.
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