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PsychologInnen der Universität Wien untersuchen Impulskäufe
Wien (universität) - Nicht nur Kinder machen in der Vorweihnachtszeit "große Augen"
beim Einkaufen. Psychologen der Universität Wien rund um Arnd Florack zeigen, dass ImpulskäuferInnen
mit einer Vergrößerung der Pupillen auf Einkaufssituationen reagieren – aber nicht nur eine beeindruckende
Shopping-Erlebniswelt löst dieses Reaktion aus, sondern auch schon ein schlichtes Supermarktregal. Dazu publizieren
die Forscher aktuell in PLOS ONE.
Einkaufen ist längst mehr als einfach nur die nötigsten Dinge zu besorgen. Das Erlebnis "Einkaufen"
ist für viele ein beliebter Zeitvertreib geworden. Doch was passiert in uns, wenn wir einkaufen gehen? Die
Psychologen Benjamin Serfas, Oliver Büttner und Arnd Florack von der Universität Wien untersuchten physiologische
Reaktionen auf Einkaufssituationen.
Ein Einkaufserlebnis ist mit Aufregung, Erregung und Begeisterung verbunden. Jeder kennt aus eigener Erfahrung,
wie es sich anfühlt, ein lang ersehntes Produkt zu kaufen: Voller Vorfreude begibt man sich in das Geschäft
und erlebt ein Glücksgefühl, wenn man es erwirbt. Gerade jetzt in der Vorweihnachtszeit lässt sich
auch folgende Situation öfters beobachten: Kinder stehen mit großen Augen vor einem Produkt. "Große
Augen" ist in diesem Fall wörtlich zu nehmen, denn die freudige Erregung und das Verlangen nach etwas
führen zu physiologischer Erregung, und damit weiten sich die Pupillen.
Natürlich reagieren nicht alle Menschen in gleicher Weise und auf die gleichen Reize. Prinzipiell reagieren
die meisten KonsumentInnen nur auf sehr ausgewählte und für sie besonders interessante Produkte auf diese
Art und Weise. "Die Vermutung liegt nahe, dass bei Konsumenten mit einer starken Neigung zu Impulskäufen
diese eigentlich sehr spezifische Reaktion auf Einkaufssituationen auch im allgemeinen zutrifft" erklärt
Benjamin Serfas.
In ihrer aktuellen Studie fanden die Forscher Belege für eine verstärkte physiologische Reaktion von
impulsiven KonsumentInnen auf Einkaufssituationen. Die StudienteilnehmerInnen sollten Bilder von unterschiedlichen
Situationen betrachten. Währenddessen wurde mit technischen Hilfsmitteln die Größe der Pupille
gemessen. Die Ergebnisse zeigten, dass sich Pupillen von impulsiven KonsumentInnen bei der Betrachtung von Einkaufsituationen
stärker weiten. Bei der Betrachtung von Situationen, die nichts mit Einkaufen zu tun haben, blieb diese physiologische
Reaktion aus.
Interessanterweise spielte die Art der Einkaufssituation hierbei keine Rolle. Es war egal, ob es sich um erlebnisorientierte
Situationen, wie eine beeindruckende Shopping-Mall, handelte oder um ein schlichtes Supermarktregal mit Lebensmitteln;
impulsive KonsumentInnen wurden in beiden Fällen in einen Zustand innerer Erregung versetzt und bekamen "große
Augen".
Bisher ging man davon aus, dass der Akt des impulsiven Einkaufens mit freudiger Erregung in Verbindung zu bringen
ist. "Die Ergebnisse unserer Forschungsgruppe sprechen dafür, dass alleine eine Situation, die mit Einkaufen
in Verbindung steht, Erregung hervorruft. Diese innere Erregung könnte ein treibender Faktor für Impulskäufe
sein", so Serfas: Das ergänze bisherige Forschungen zu situativen Einflüssen durch Einkaufskontexte.
Wissenschaftliche Publikation in PLOS ONE
Benjamin G. Serfas, Oliver B. Büttner und Arnd Florack: "Eyes
wide shopped: Shopping situations trigger arousal in impulsive buyers" in PLOS ONE, 9. Dezember 2014DOI: 10.1371/journal.pone.0114593
http://dx.plos.org/10.1371/journal.pone.0114593
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