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Aktueller WIFO-Werbeklimaindex – Sery-Froschauer:
„Verhaltenes Wachstum der Gesamtwirtschaft schlägt auf Kommunikationsbranche durch“ - Digitalisierung und
Internationalisierung als Chance nutzen
Wien (pwk) - "Wir haben festgestellt, dass die Werbekonjunktur erheblich an Schwung verloren hat, und
erwarten 2015 nur geringe Zuwächse für Österreichs Werbe- und Kommunikationswirtschaft. So signalisieren
die Indikatoren des WIFO-Werbeklimaindex‘, dass sich die Werbekonjunktur im zweiten Quartal nur sehr verhalten
entwickelt hat. Die gedämpften Erwartungen der im WIFO-Werbeklima befragten Unternehmen lassen auch im zweiten
Halbjahr 2015 keine stärkere Dynamik erwarten. Der Werbeklimaindex ist deutlich von 23 Punkten zu Jahresbeginn
auf nunmehr 8 Punkte gesunken. Das generell schwache Wachstum der österreichischen Wirtschaft schlägt
auf die Werbebranche durch. Die bisherige Dynamik der Werbekonjunktur in den westlichen Bundesländern hat
ebenfalls spürbar nachgelassen. Das deckt sich mit den Ergebnissen der letzten Erhebungswelle vom April. Die
Abwärtsbewegung aus dem Frühjahr setzt sich weiter fort, wichtige Stimmungsindikatoren fallen mittlerweile
pessimistisch aus". Das sind für Angelika Sery-Froschauer, Obfrau des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation
in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), die klaren Erkenntnisse aus der aktuellen Juli-Erhebung des
WIFO-Werbeklimaindex.
Schwache Werbekonjunktur
Mit einem prognostizierten Wirtschaftswachstum von real 0,5 % bleibt die Dynamik in Österreich das vierte
Jahr in Folge äußerst schwach. Die Steuerreform 2015/‘16 wird zwar die private Nachfrage begünstigen,
die konjunkturbelebenden Effekte werden aber durch Maßnahmen der Gegenfinanzierung teilweise neutralisiert.
In der Werbung und Marktkommunikation hat sich insbesondere die Beurteilung der aktuellen Geschäftslage und
ihrer rezenten Entwicklung spürbar verschlechtert. Die Fragen nach der Geschäftslage sind ein Indikator
für die Gewinnsituation der befragten Unternehmen.
"Alles in allem zeigen die aktuellen Wirtschaftsindikatoren deutlich, dass die allgemeine heimische Konjunktur
derzeit schwach ist. Als Folge dürfte sich auch die Finanzlage der öffentlichen Haushalte nicht wesentlich
verbessern. Das wirkt sich negativ auf die Investitionen privater und öffentlicher Auftraggeber in ihre Kommunikation
aus", so Fachverbandsobfrau Sery-Froschauer.
Blick zurück: Gewinne brechen ein, Nachfrage gibt nach
"Die Unternehmen der Kommunikationsbranche bewerten ihre aktuelle Situation und die Entwicklung in den
vergangenen Monaten verhalten. Auch der Ausblick auf die kommenden Monate ist nur mäßig zuversichtlich.
Die Kommunikationsbranche erwartet keine durchgreifende Belebung der Werbekonjunktur in Österreich. Insbesondere
der Ausblick auf die kommende Entwicklung der Nachfrage fällt zwar positiv aus, aber bei weitem nicht so optimistisch
wie man es in der Kommunikationsbranche sonst oft beobachten kann", kommentiert Werner Hölzl, Ökonom
des Österreichischen Wirtschaftsforschungsinstituts (WIFO), den aktuellen Werbeklimaindex.
Die Entwicklung ihrer Geschäftslage im Verlauf der letzten drei Monate wird von den befragten Werbe- und Kommunikationsunternehmen
zum ersten Mal seit der Lehmann-Pleite 2008 leicht negativ beurteil (-2 %-Punkte). Dies macht sich auch in der
Beurteilung der momentanen Ist-Situation bemerkbar: "Die Unternehmen bewerten ihre aktuelle Geschäftslage
in hohem Maß pessimistisch. Der Index sank von -7 Punkten im April auf nunmehr -20 Punkte im Juli 2015",
so Hölzl. Auch die Auftragsbücher spiegeln das mäßige konjunkturelle Umfeld wider: Nur mehr
65 Prozent der Unternehmen melden ausreichende oder sogar mehr als ausreichende Auftragsbestände. Dies ist
im Fünf-Jahres-Vergleich ein mittelmäßiger Wert. 35 Prozent der Unternehmer gaben im Juli 2015
an, sich mit unzureichend gefüllten Auftragsbüchern konfrontiert zu sehen.
Diese schwache Entwicklung der Werbekonjunktur reflektiert auch der Index der aktuellen Lagebeurteilungen, der
eine Komponente des WIFO-Werbeklimaindex‘ bildet und die derzeitige Situation sowie die rezente Entwicklung der
vergangenen drei Monate zusammenfasst. Dieser liegt nun bei +11 Punkten im Vergleich zu + 22 Punkten bei der letzten
Erhebung.
Blick nach vorne: Gedämpfter Optimismus
"Wir erwarten eine im historischen Vergleich nur zaghafte Entwicklung der Werbekonjunktur im 3. und 4.
Quartal 2015. Bei den Nachfrage-Erwartungen sind die optimistischen Stimmen mit 20 %-Punkten gegenüber den
pessimistischen mit 5 %-Punkten in der Überzahl. Die Einschätzung der Geschäftslageentwicklung in
den kommenden
6 Monaten ist vorsichtig optimistisch und ist von -6 Punkten im April sogar auf +10 Punkte im Juli 2015 gestiegen.
Damit ist die Werbewirtschaft deutlich zuversichtlicher als andere Branchen, bleibt aber spürbar skeptischer
als in guten konjunkturellen Phasen. Die Werbe- und Kommunikationsbranche hat, entsprechend dem folgenden Zitat
von Oscar Wilde, nämlich gelernt - Am Ende wird alles gut. Wenn es nicht gut wird, ist es noch nicht das Ende
- sich rasch auf schwierige Rahmenbedingungen einzustellen und unternehmerische Herausforderung anzunehmen",
so Sery-Froschauer.
Sonderauswertung: "Die Verwendung von Social Media im Außenauftritt von Unternehmen der Werbung und
Marktkommunikation"
Als einen interessenpolitischen Hauptfokus sieht der Fachverband Werbung die Stärkung der digitalen Komponente.
"Wir wollten wissen, welchen Stellenwert der Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation der
Werbewirtschaft selbst hat und haben mit dem WIFO eine Sondererhebung durchgeführt", so Sery-Froschauer:
79 % der Unternehmen verwendeten im Zeitraum 2013 bis 2015 in ihrer Außenkommunikation Social Media. Jedes
zweite Unternehmen hat in den letzten beiden Jahren seine Social Media-Aktivitäten ausgebaut. Dieser Trend
wird anhalten. 55 % der Befragten wollen Social Media in den nächsten zwei Jahren forcieren. Ein knappes Fünftel
der Befragten setzt auf Geschäftsmodelle, in denen die Kommunikation über Social Media keine Bedeutung
hat. Social Media Aktivitäten korrespondieren mit der Unternehmensgröße. 90 % der Unternehmen mit
6 oder mehr Beschäftigten sind aktiv. Im Vergleich weniger attraktiv ist Social Media für kleinere Agenturen.
57 % der EPU und KMU setzen bis 2017 in ihrer Kommunikation auf Social Media. Für 40 % der EPU und KMU besteht
für Social Media in ihrer Kommunikation kaum Bedarf", analysiert Sery-Froschauer.
Kreativität fördern - Bekenntnis zu einer innovativen Wachstumspolitik
Die jüngsten Umfrage-Ergebnisse zeigen, dass bei einer anhaltend schwachen gesamtwirtschaftlichen Entwicklung
auch die Unternehmen der Kommunikationsbranche unter Druck geraten. "Die Politik ist gefordert, die öffentlichen
Mittel rasch und gezielt auf Zukunftsinvestitionen zu lenken. Wir brauchen rasche Maßnahmen für innovative
Unternehmen, Jobs und Wachstum. Mit dem Kreativscheck kann hier wirksam und unbürokratisch Abhilfe geschaffen
werden. Die Kommunikationswirtschaft ist ein Innovationstreiber für andere Branchen. Kreative nehmen mit ihren
innovativen Ideen eine entscheidende Rolle ein, um kleineren und mittleren Betriebe zum Wachstum zu verhelfen",
so Sery-Froschauer: "Daher müssen aus Sicht des Fachverbands Werbung notwendige Reformen konsequent umgesetzt
werden, um wieder auf einen robusten Wachstumskurs zu gelangen. Die Politik muss Anreize setzen, z.B. mit der Umsetzung
einer Werbeausgaben-Zuwachsprämie. Wir haben dazu einen zielgerichteten Vorschlag auf den Tisch gelegt: Eine
solche Investitionsmaßnahme für mehr Werbeausgaben sähe vor, eine Prämie in Höhe von
10 Prozent des Auftragsvolumens einzuführen. Das würde einen Anreiz für Unternehmen schaffen, mehr
in Kommunikation und Werbung zu investieren. Genauso wie das Modell des Handwerkerbonus ist diese Maßnahme
ausgabenneutral und würde das Budget des Finanzministers nicht belasten".
Potenzial bei Dienstleistungsexporten ausschöpfen
Eines von zehn heimischen KMU ist außerhalb Österreichs tätig. Die nationalen Grenzen sind
zumindest in Europa weggefallen und Unternehmen haben zahlreiche Möglichkeiten sich international zu etablieren.
Die Außenwirtschaft ist im Zuge der globalen Wirtschaftskrise in arge Turbulenzen geraten. Die gute Nachricht
ist, dass es den Dienstleistungsbereich weit weniger stark erwischt hat. "Genau dort wollen wir ansetzen,
denn Österreich hat sich in den vergangenen Jahren immer mehr zu einem modernen Dienstleistungsanbieter gemausert.
Die Kreativwirtschaft soll stärker international positioniert werden. Hier gilt es, unsere rot-weiß-roten
Kreativen zu mobilisieren und mit maßgeschneiderten Angeboten zu begleiten", erläutert Sery-Froschauer.
Für vielfältige heimische Medienlandschaft und Chancengleichheit
"Wir müssen uns weiter entwickeln und fit für das digitale Zeitalter sein. Copyright, Audiovisuelle
Medien, Plattformen und Data Protection sind dabei die großen Herausforderungen, die es europaweit einheitlich
zu regeln gilt. Auf Grund der Marktdominanz von global agierenden Internetkonzernen sehen wir in diesem Zusammenhang
immer größere Ungleichgewichte. Wir brauchen eine vielfältige heimische Medienlandschaft für
die Werbewirtschaft und Chancengleichheit. Mit einer modernen und innovativen Presseförderung müssen
die Voraussetzungen geschaffen werden, dass in österreichischen Onlinemedien, in heimischen Content und die
Onlinewerbung investiert wird. Wir müssen darauf schauen, dass wir Wertschöpfung - und damit Arbeitsplätze
und Wachstum - in Österreich schaffen", so Fachverbandsobfrau Sery-Froschauer abschließend.
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