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FH Burgenland untersucht, wie sich unethisches unternehmerisches Verhalten
auf die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten auswirkt – Als spezielle Forschungsmethode wurde ein Lotteriespiel
mit den Probanden gespielt
Eisenstadt (fg) - Spätestens seit dem Abgas-Skandal von VW ist Corporate Social Responsibility (CSR)
- also das Verantwortungsbewusstsein eines Unternehmens - wieder in aller Munde. Bis dahin galt VW als eines der
Vorzeigeunternehmen in Sachen Nachhaltigkeit. Offen bleibt, wie sich der Skandal auf den Gewinn des Unternehmens
auswirken wird. Experten befürchten Gewinneinbußen durch negative Nachfragereaktionen. Mit der Frage,
ob sich unethisches Verhalten von Unternehmen auf die Preise auswirkt, die Konsumenten zahlen wollen, beschäftigt
sich auch das Forschungsprojekt von Christina Sichtmann. Ihre bisherigen Ergebnisse zeigen, dass unethisches Verhalten
erheblich finanziell bestraft werden kann.
Die Hochschullehrerin an der FH Burgenland beschäftigt sich bereits seit Längerem mit der Messung von
Zahlungsbereitschaft. Aufgrund der aktuellen Geschehnisse hat sie nun zusätzlich den Aspekt der unternehmerischen
Verantwortung aufgegriffen. Das Forschungsprojekt der Wirtschaftswissenschaftlerin ist zwar noch nicht abgeschlossen,
doch schon jetzt zeigen sich interessante Erkenntnisse.
Unethisches Verhalten wird stärker bestraft
"Wir haben bis jetzt sieben Experimente durchgeführt, die allerdings noch nicht veröffentlicht
wurden. Aber wir können schon jetzt sagen, dass es einen nicht unwesentlichen Effekt hat, wenn sich ein Unternehmen
unethisch verhält", berichtet Sichtmann.
In verschiedenen Experimenten hat sie Befragten einen Zeitungsartikel vorgelegt, mit dem ein fiktives Unternehmen
entweder als unethisch oder als ethisch neutral beschrieben wurde. Danach konnten die Probanden ein speziell entwickeltes
Produkt des Unternehmens in einer Lotterie erwerben. Dazu nannten sie einen maximalen Preis, den sie bereit wären
zu zahlen. Ein zufällig gezogener Verkaufspreis entschied, ob die Befragten das Produkt kaufen konnten: dies
war nur möglich, wenn er unter der genannten Zahlungsbereitschaft lag. So konnte das Experiment sicherstellen,
dass die Befragten einen Anreiz hatten ihre wahre Zahlungsbereitschaft zu offenbaren. In der Regel ist bei einem
sozial besetzten Thema wie der Reaktion auf unternehmerisches Verantwortungsbewusstsein mit sozial erwünschten
Antworten zu rechnen.
Im Schnitt wollten die Befragten 23 Prozent weniger bezahlen als für ein Produkt, das als ethisch neutral
eingestuft wurde. Unternehmen müssen also damit rechnen, dass sie nach einem ethischen Skandal ihre Preise
erheblich senken müssen, um Absatzmengen zu halten. Oder bei gleichbleibenden Preisen erhebliche Absatzeinbußen
erleiden. Allerdings deuten die Ergebnisse des Forschungsprojekts auch darauf hin, dass bei Zielgruppen mit beschränkten
finanziellen Mitteln, wie etwa Studenten, das unethische Verhalten von Unternehmen keine Rolle bei der Preisbereitschaft
spielt.
Auf VW umgelegt bedeutet das Forschungsprojekt von Christina, dass der Abgas-Skandal für VW wohl mit erheblichen
Gewinneinbußen verbunden sein wird, ausgelöst durch Preisreaktionen.
Spezialisierung an der FH Burgenland
Im Rahmen der neuen Spezialisierungsrichtung "Legal Management" im Masterstudiengang Internationale
Wirtschaftsbeziehungen (IWB) werden Studierende im Bereich Compliance ausgebildet. "Durch die Integration
dieses Moduls in den Studiengang sind wir eindeutig am Puls der Zeit", erzählt Sebastian Eschenbach,
Departmentleiter für Wirtschaft an der FH Burgenland.
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