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Aktueller WIFO-WerbeKlimaIndex - Prognose für 2017: Fachverbandsobfrau Sery-Froschauer:
Werbung braucht eine innovative Kommunikationspolitik und unabhängige österreichische Leitmedien
Wien (pwk) - „Wir erwarten für 2016 nur ein geringes Wachstum. Die österreichische Werbewirtschaft
wird erst ab 2017 kräftiger expandieren. Die Befragungsergebnisse des aktuellen WIFO-WerbeKlimaIndex‘ vom
Juli 2016 geben weiterhin keine nennenswerten Hinweise auf einen raschen Aufschwung. Die Werbekonjunktur wuchs
im 2. Quartal 2016 verlangsamt. Daran dürfte sich auch im verbleibenden Jahr 2016 wenig ändern. Wir erwarten
keine stärkere Aufwärtstendenz. Der Gesamtindex liegt nunmehr bei +13 Punkten. Zu Beginn des Vorjahres
hatte er noch bei +23 Punkten notiert. Wir erwarten nach einer trägen zweijährigen Entwicklung, dass
ab 2017 das Wachstum in der Werbung wieder an Schwung gewinnen wird.“ Das sind für Angelika Sery-Froschauer,
Obfrau des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), die
Erkenntnisse der aktuellen Konjunkturanalyse für die heimische Kommunikationsbranche.
Werbung braucht eine innovative Kommunikationspolitik und unabhängige österreichische Leitmedien
Werbe- und Kommunikationsunternehmen sichern die Zukunftsfähigkeit und die Innovationkraft des Wirtschaftsstandortes
Österreich. Werbefinanzierte Medien bieten den Unternehmen eine unverzichtbare Plattform für die Präsentation
ihrer Produkte und Dienstleistungen. Neben dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk leisten auch private (kommerzielle
wie nicht-kommerzielle) Anbieter einen wesentlichen Beitrag zur Medien- und Meinungsvielfalt mit hochwertigen Inhalten.
„Wir brauchen eine umfassende und professionelle Umsetzung der aktuell auf EU-Ebene verhandelten Audiovisuelle
Mediendienste-Richtlinie. In diesem Kontext ist es notwendig, an einem begleitenden politischen Konzept einer Förderung
elektronischer Medien zur Schaffung österreichischer Inhalte zu arbeiten. Der Fachverband Werbung fordert
in Zusammenarbeit mit nationalen und europäischen Branchenverbänden, Initiativen zur Verhinderung weiterer
Werbeverbote und Werbebeschränkungen zu setzen. Das wirtschafts- und verbraucherpolitische Fairplay muss im
Rahmen des bewährten Systems der Werbe-Selbstregulierung unter dem Dach des Österreichischen Werberates
gewahrt und weiter entwickelt werden. Dies gilt vor allem für die Bereiche Online und Social Media sowie Werbung
für Alkoholprodukte und Lebensmittel“, so Sery-Froschauer.
Ist-Situation: Geringes Wachstum
„Die österreichische Kommunikationswirtschaft befindet sich nach wie vor in einer Phase vergleichsweise verhaltener
Konjunktur", kommentiert Werner Hölzl, Ökonom des Österreichischen Wirtschaftsforschungsinstituts
(WIFO), die aktuellen Ergebnisse des Werbeklimaindex.
Der Index der aktuellen Lagebeurteilungen, der eine Komponente des WIFO-Werbeklimaindex bildet und die Fragen nach
der derzeitigen Situation sowie nach der rezenten Entwicklung zusammenfasst, spiegelt dies wider: Mit +19 Punkten
setzt sich die verhaltene Entwicklung auch im Vergleich zum Ergebnis der Vorerhebung (+21 Punkte) fort. Gemessen
an den meisten anderen Segmenten des Dienstleistungssektors ist dies nach wie vor ein gutes Ergebnis. Bei Analyse
der wirtschaftsstatistischen Ergebnisse im Bereich Werbung und Marktkommunikation zeigt sich jedoch eine im langfristigen
Vergleich geringe Konjunkturdynamik. Die Nachfrage nach Dienstleistungen der Werbung und Marktkommunikation ist
im 2. Quartal kaum gewachsen und auch die Beurteilung der Auftragslage fällt nur mittelmäßig aus
(70 % melden ausreichende oder mehr als ausreichende Auftragsbestände). Insbesondere die Beurteilung der aktuellen
Geschäftslage fällt im Juli 2016 aber ein weiteres Mal spürbar negativ aus (-15 Punkte).
Blick nach vorne - Prognose für 2017: Vorsichtiges Wachstum in einem risikoreichen Umfeld
„Wir gehen von einer positiveren Entwicklung der Werbekonjunktur 2017 aus“, skizziert Sery-Froschauer den Konjunkturausblick
des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation für das kommende Jahr:
„Wachstumsimpulse werden im 2. Halbjahr 2016 von der Binnennachfrage ausgehen. Wir erwarten, dass sich sowohl der
private Konsum als auch die Anlageninvestitionen ausweiten werden. Daher rechnen wir mit ersten signifikanten Anzeichen
einer Belebung der Werbekonjunktur in der zweiten Jahreshälfte 2016.“
Der Index der unternehmerischen Erwartungen, die zweite Komponente des WIFO-Werbeklimaindex, der die Perspektiven
der Unternehmen für die kommenden Monate zusammenfasst, hat im Juli 2016 einen Wert von +7 Punkten. Damit
konnte er gegenüber dem Frühjahr etwas zulegen und erreicht wieder das Niveau der vorangegangenen Quartale.
Im Detail betrachtet fallen insbesondere die Nachfrageerwartungen und die Einschätzungen zur Geschäftslageentwicklung
in den kommenden 6 Monaten wieder etwas positiver als im Frühjahr aus. Im langfristigen Vergleich sind die
Erwartungen aber weiterhin zurückhaltend. „Die heimische Kommunikationsbranche rechnet nach wie vor mit einer
zögerlichen Konjunkturdynamik in den kommenden Monaten“, interpretiert Hölzl die unternehmerischen Erwartungen
der österreichischen Werbewirtschaft.
Wir rechnen im Bereich Werbung mit einer Belebung
Nach der schwachen Entwicklung von 2014 bis 2016 dürfte die heimische Wirtschaft ab 2017 wieder etwas
stärker wachsen. Die Indikatoren weisen auf einen etwas dynamischeren Konjunkturverlauf hin. Vor allem der
Außenhandel wird vor dem Hintergrund einer Belebung der internationalen Konjunktur und des Welthandels stärker
zum heimischen Wachstum beitragen. „Wir hoffen daher auch im Bereich Werbung und Marktkommunikation auf eine Belebung.
Die Werbewirtschaft hat eine Schlüsselfunktion für die Qualität des Wirtschaftsstandortes Österreich“,
so Sery-Froschauer abschließend.
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