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Wien (wifo) - Die Ausgabenbereitschaft der Österreicher dürfte im diesjährigen Weihnachtsgeschäft
stärker ausfallen als im vergangenen Jahr. Der Jahresverlauf gibt Anlass zum Optimismus, dass auch in der
"stillsten Zeit" des Jahres ein Großteil der gestiegenen Haushaltseinkommen in den Konsum fließt.
Die Umsätze im Weihnachtsgeschäft 2016 dürften nach WIFO-Berechnungen im heimischen Einzelhandel
nominell bei plus 2 bis 3 Prozent liegen.
Mit dem ersten Einkaufssamstag startet der heimische Einzelhandel offiziell ins Weihnachtsgeschäft - und er
dürfte sich über ein starkes Umsatzplus freuen: Die durchschnittlichen Mehrumsätze im Dezember 2016
dürften nominell zwischen 2 und 3 Prozent über dem Vorjahr liegen (2015: +1,0%). Das hat das Österreichische
Institut für Wirtschaftsforschung (WIFO) errechnet. Der optimistische Ausblick stützt sich unter anderem
auf die im Jahresverlauf wiedererstarkte Konsumfreudigkeit der heimischen Haushalte, die auch auf die Steuerreform
zurückzuführen ist. Hinzu kommt eine günstige Verteilung der Verkaufstage vor Weihnachten.
Für viele Branchen liefern die Umsätze in der "stillsten Zeit" des Jahres einen gewichtigen
Anteil am Gesamtjahresumsatz. An der Spitze steht der Spielwarenhandel, der im Dezember traditionell sein stärkstes
Monat hat: Im Vorjahr etwa lagen die Dezember-Umsätze hier um 152 Prozent über dem durchschnittlichen
Monatsumsatz (Details siehe Abbildung 1). Auf den Plätzen folgen Branchen wie Uhren und Schmuck (+123 Prozent
im Dezember 2015), der Buchhandel (+92 Prozent) und Unterhaltungselektronik (+83 Prozent). Der gesamte Einzelhandel
(ohne Kfz-Handel und Tankstellen) erwirtschaftet im Dezember um bis zu einem Viertel mehr Umsätze als in den
übrigen Monaten des Jahres.
Die Frage nach dem Weihnachtsgeschäft beschäftigt nicht nur die Einzelhändler selbst, sondern auch
eine Vielzahl an Branchenbeobachtern. Eine leichte und eindeutige Antwort auf die Frage gibt es nicht, auch wenn
dies auf dem weihnachtlichen Wunschzettel notiert wäre. Der Geschäftsverlauf hängt von einer Vielzahl
- teils nicht quantifizierbarer - Faktoren ab. Das Ausmaß und die Entwicklung des Weihnachtsgeschäftes
können daher nur grob abgeschätzt werden.
Gestützt wird das diesjährige Weihnachtsgeschäft von einer positiven konjunkturellen Grunddynamik,
durch die zu Jahresbeginn gestiegenen Haushaltseinkommen und das (im Vergleich zur letztjährigen Weihnachtszeit)
optimistischere Konsumklima. Positiv wirkt sich dieses Jahr auch ein statistischer Zuordnungseffekt aus, der sich
durch die Verteilung der Verkaufstage ergibt: Insgesamt gibt es zwei Verkaufssamstage mehr bei gleichzeitig einer
vollen Handelswoche in den Tagen bis einschließlich 24. Dezember.
Zudem beeinflusst eine Reihe anderer, schwer abschätzbarer Faktoren das Weihnachtsgeschäft: Etwa, in
welchem Ausmaß sich Trends in den Konsumgewohnheiten fortsetzen. Vor allem ein steigender Anteil an Onlinekäufen
bei nicht-heimischen Onlineportalen wie Amazon oder Zalando oder Gutscheingeschenke, die erst nach Weihnachten
eingelöst werden, kommen hier zum Tragen. Auch die sinkende Bedeutung des Weihnachtsfestes und das Wetter
in den Wochen vor Weihnachten beeinflussen die Kauflaune: Höhere Temperaturen wirken sich tendenziell negativ
auf die Kauflaune aus.
Methodenhinweis
Das WIFO definiert das Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel als jene Umsätze im Dezember, die ein gewisses
"Normalmaß" übersteigen. Als Richtwert wird hier einerseits die durchschnittliche Umsatzentwicklung
von Jänner bis November herangezogen, andererseits wird die aktuelle Konjunkturentwicklung im heimischen Einzelhandel
zugrundegelegt. Kalenderbedingte Effekte werden dabei ebenso berücksichtigt.
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