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Nachfrage auf Wachstumskurs. Österreichs Seilbahnen setzen massiv auf Erlebnis und Umweltfreundlichkeit.
Weltweites Wintermarketing im Zeichen von „Vorfreude“ und „Stille Nacht“
Wien (öw) - „Der Winter in Österreich ist seit Jahrzehnten eine wahre Erfolgsgeschichte“, freut
sich Dr. Petra Stolba, Geschäftsführerin der Österreich Werbung bei einem Pressegespräch gemeinsam
mit dem Fachverbandsobmann der Seilbahnen Österreichs, Abg.z.NR Franz Hörl und dem Geschäftsführer
des Fachverbands der Seilbahnen, Dr. Erik Wolf. Im vergangenen Winter konnte Österreich mit 14,1 Mrd. € (Sommer:
12,7 Mrd. €) Höchstwerte bei den Umsätzen erzielen. Ein Rekord wurde auch mit 19,8 Mio. Ankünften
(+5,3%) und 71,9 Mio. Nächtigungen (+4,8%) erreicht.
Für die bevorstehende Wintersaison zeigen sich die Expertinnen und Experten der weltweiten ÖW-Vertretungen
vorsichtig optimistisch. Die wirtschaftliche Situation und damit das Konsumverhalten ist in den meisten Herkunftsmärkten
gut – die allgemeine Reiselust nach Österreich entsprechend hoch. Die Feiertagslage rund um Weihnachten und
Silvester ist optimal, allerdings ist Ostern 2019 erst Mitte April. Und etliche neue Flug- und Bahnverbindungen
verleihen der guten Buchungslage noch mehr Rückenwind. Mit dem kreativen Winterangebot auf und abseits der
Piste, dem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und der international geschätzten Gastfreundschaft ist man
gemeinsam überzeugt, auch diese Saison viele Gäste für Österreich zu begeistern. Vor allem
Zentral- und Osteuropa bleibt eine wichtige Region für den heimischen Wintertourismus.
Österreich: beliebtestes Winter(sport)urlaubsland im CEE-Raum
In den meisten CEE-Märkten ist Österreich mit deutlichem Abstand Marktführer im Wintersport.
Laut aktuellen Länderstudien zu Polen und Tschechien, durchgeführt von der ÖW gemeinsam mit dem
international renommierten Institut für Tourismus und Bäderforschung, ist das Österreich-Potenzial
an Winter(sport)urlaubern noch nicht voll ausgeschöpft und weitere Zuwächsen daher möglich. In beiden
Ländern zählen Österreich und Italien zu den Winter-Auslandsreise-Destinationen der Zukunft. Ausschlaggebend
für die Österreich-Buchung sind Schneesicherheit, die Schnee- und Winterlandschaft, das gute Preis-/Leistungsverhältnis,
moderne Skiinfrastruktur und die Größe des Skigebiets.
Für polnische Gäste bleibt der Skiurlaub die beliebteste Urlaubsform im Winter. 24 Prozent der polnischen
Auslandsurlauber fahren mindestens einmal im Jahr Ski, Österreich-Interessenten der nächsten drei Jahre
sogar mit 39 Prozent „ziemlich sicher“.
Auch unsere tschechischen Nachbarn schnallen gerne die Skier an: 29% der Auslandsurlauber fahren mindestens einmal
im Jahr Ski, Österreich-Planer sogar zu 41 Prozent mit hoher Wahrscheinlichkeit. Österreichs Winterurlaubsziele
liegen für beide Nationen bevorzugt in Tirol, Salzburg und Wien.
Unterschiede gibt es in der Marketing-Ansprache: Während sich Polen über Bilderwelten inspirieren lassen,
Virtual Reality und Sprachassistenten gegenüber aufgeschlossen sind, präferieren tschechische Gäste
Daten und Fakten. „Diese Studiendetails sind für uns natürlich wichtig. Nur wenn wir wissen, wo und wie
wir die Gäste entlang ihrer Customer Journey erreichen, können wir im internationalen Wettbewerb mithalten,
“ so Stolba.
Skifahren bleibt wichtigstes Standbein im Wintertourismus Wintersport ist nach wie vor das wichtigste Standbein
für den heimischen Wintertourismus.
Das alpine Skifahren ist dabei mit großem Abstand Aktivität Nr. 1.:
In diesem Segment ist Österreich mit mehr als 50% Marktanteil unangefochtener und sehr deutlicher Marktführer
in Europa. Damit dies auch so bleibt, braucht es weiterhin auf der Angebotsebene Investitionen in die Schneesicherheit
und Convenience. Auch die im Regierungsprogramm angesprochenen Maßnahmen zur Erleichterung von Schulskikursen
und Wintersportwochen tragen zur Attraktivität des Schifahrens bei. Und da Schifahren nur mehr Teil der Tagesaktivitäten
ist, braucht es vermehrt alternative Winterangebote am Berg und im Tal.
Interessant auch ein Ergebnis der ÖW-Winterstudie Deutschland: Rund 60 Prozent aller Langläufer schnallen
sich im Winterurlaub auch Skier an: „Unsere Gäste werden immer flexibler was die Winteraktivitäten betrifft.
Im Marketing heißt das, auch auf Nischenthemen zu setzen und kommunikativ geschickt mit dem Zugpferd Skifahren
zu verbinden“, erläutert Stolba. Zur Bewerbung Österreichs als Top-Destination zum Thema Langlauf hat
die ÖW eine Kampagne gemeinsam mit den vier Langlauf-Destinationen Seefeld, Schladming-Dachstein (Ramsau),
Achensee und Saalfelden Leogang für Deutschland und die Schweiz entwickelt.
Seilbahnen Österreichs: Erlebnis und Nachhaltigkeit im Mittelpunkt Mit viel Rückenwind aus der erfolgreichen
vergangenen Saison starten die heimischen Seilbahnunternehmen in den Winter 2018/19. Mit 54,6 Millionen Ersteintritten
(+ 4,6 Prozent gegenüber der Saison 2016/17), einem Kassenumsatz von über 1,4 Milliarden Euro (+ 4,8
Prozent) und knapp 600 Millionen Beförderungen (+ 1,6 Prozent) war der vergangene Winter für die österreichischen
Seilbahnunternehmen ein voller Erfolg. Auch für die kommende Saison wird kräftig in das Angebot investiert,
insgesamt sind es 600 Millionen Euro. Neben Ausgaben für die Sicherheit, den Komfort und die Qualität
der Anlagen (261 Millionen Euro) und die Beschneiung (114 Millionen Euro) werden weitere 225 Millionen Euro dazu
verwendet, das Gesamterlebnis Wintersport weiter zu attraktivieren und die Angebote auszuweiten. „Unsere Unternehmerinnen
und Unternehmer beweisen, dass sie nachhaltiges Wirtschaften perfektioniert und dabei zugleich ein weltweit führendes
Produkt geschaffen haben. Das werden die Fans des Wintersports auch in diesem Winter wieder hautnah erleben können“,
so Franz Hörl, Obmann des Fachverbandes der Seilbahnen in der Wirtschaftskammer Österreich. Bestätigt
wird der Kurs auch von der umfangreichen Befragung von über 30.000 Gästen. In Sachen Durchschnittsalter
der alpinen Wintersportler lässt sich feststellen, dass dieses auf relativ konstantem Niveau bei 39 Jahren
bleibt.
Auch als Beschäftigung für die gesamte Familie bleibt der Wintersport unverändert attraktiv.
So ist ein Drittel der Gäste mit Kindern unter 18 Jahren auf den Pisten unterwegs.
Bei der Auswahl des Skigebiets setzt sich bereits seit mehreren Jahren ein Trend fort: Die Größe des
Skigebiets ist der wichtigste Entscheidungsgrund (55 Prozent), gefolgt vom Pistenangebot (46 Prozent) und den Schnee-
und Pistenverhältnissen (40 Prozent). Der Preis des Skipasses (7 Prozent) rangiert unverändert am unteren
Ende der Entscheidungsfaktoren. „Diese Zahlen zeigen, dass Unternehmen mit ihren Investitionen in den Kundennutzen
genau am richtigen Weg sind. Dabei wird es auch immer wichtiger, die Faktoren Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit
miteinzubeziehen. Gerade im kommenden Winter überzeugt die Branche in dieser Hinsicht mit einer Vielzahl an
Maßnahmen, die den möglichst schonenden Umgang mit unseren Ressourcen fördern. Dazu herrscht einerseits
ein klares Bekenntnis unserer Betriebe und andererseits ist dies auch ein deutlicher Wunsch unserer Gäste“,
betont Erik Wolf, Geschäftsführer des Fachverbandes der österreichischen Seilbahnen (WKÖ).
Zu wesentlichen Investitionsbereichen zählen für kommenden Winter – neben neuen Seilbahnprojekten – die
Schaffung preislich attraktiver Familien- und Kinderangebote, Mobilitätslösungen zur Einschränkung
des motorisierten Individualverkehrs und erneut auch intensive Anstrengungen zur vermehrten Nutzung erneuerbarer
Energien sowie umfangreiche Renaturierungs- und Ausgleichsmaßnahmen, ebenso wie lokale und regionale Kooperationen.
Weltweites Wintermarketing zahlt auf Sehnsüchte der Gäste ein
Um die rund 20 Millionen Winter-Gäste für Österreich zu begeistern, braucht es in der Bewerbung
einerseits eine breite Darstellung der unterschiedlichsten Winter-Erlebnisse und Aktivitäten, verbunden mit
konkreten Buchungsmöglichkeiten. Dafür bewirbt die ÖW diesen Winter in 18 Herkunftsmärkten
Skifahren und andere Winteraktivitäten für die ganze Familie. Aber auch Städte- und Kulturerlebnisse
stehen in der Kommunikations-Auslage.
Neben diesen konkreten Urlaubsprodukten braucht es aber auch die emotionalen Reiseauslöser in Form der ÖW
Image-Kampagnen. Dabei setzt die ÖW in der Gästeansprache konsequent auf deren Sehnsüchte: In den
zentraleuropäischen Ländern ist das – wohl auch aus der Historie erklärbar – der Wunsch nach Selbstbestimmtheit,
beim Reisen ausgedrückt durch aktive Urlaubserlebnisse, bei denen man sich „selbst spürt“. Darauf aufbauend
startete die ÖW kürzlich ihre adrenalinreiche Winterkampagne „Vorfreude“ in Polen, der Slowakei und Tschechien.
„Wer sich für eine Reisedestination entscheidet, spielt zunächst im Kopf alle Möglichkeiten durch:
Man versetzt sich in verschiedene Situationen und malt sich aus, welche Glücksgefühle in der Urlaubsdestination
bevorstehen. Man erlebt also pure Vorfreude“, erklärt Stolba den Titel der Kampagne.
Zusätzlich zum emotionsgeladenen Video, den Out Of Home-Kampagnen sowie einer umfangreichen Online-Bewerbung
bildet eine Social-Media-Kampagne samt sportlicher Herausforderung für Influencer in den Partnerregionen Zell
am See, Zillertal und Schladming den krönenden Abschluss. „Österreichs Winter bietet unzählige Möglichkeiten,
sich bei sportlichen Abenteuern auszutoben. Unsere Gäste aus Zentraleuropa scheuen dabei keine Herausforderung,
gehen gerne ans Limit und suchen ihr persönliches Urlaubserlebnis im spielerischen Ausprobieren der eigenen
Möglichkeiten bei diversen Winter-Sportarten. Denn frei nach Arthur Schnitzler gilt am Ende doch nur, was
wir getan und gelebt - und nicht, was wir ersehnt haben“, stellt Stolba fest.
Stille Nacht on tour in 23 Märkten
Aber Österreich kann auch ganz anders. Denn vor 200 Jahren, am 24.12.1818, erklang in Oberndorf erstmals
das Lied „Stille Nacht“, entstanden unter dem Eindruck von Krieg, Naturkatastrophen und bitterer Armut. Ein Friedenslied,
das die Menschen seither tief berührt und Brücken schlägt. Und ein Lied, das zu einem Besuch einiger
ganz besonderer Orte in Österreich einlädt. Gemeinsam mit Salzburg Land und Salzburg Stadt sowie Tirol
und Oberösterreich bewirbt die ÖW in 23 Ländern das Phänomen und die Orte, die mit dem Lied
„Stille Nacht“ in Verbindung stehen.
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