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Wien (wifo) - Der heimische Einzelhandel kann im Dezember 2018 mit einem weihnachtsbedingten Mehrumsatz entsprechend
dem Vorjahresniveau rechnen. Die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen würden wie auch 2017 einen
Anstieg erwarten lassen, der bisherige Jahresverlauf in den Umsätzen rät indes zur Vorsicht. Das WIFO
prognostiziert für das diesjährige Weihnachtsgeschäft demnach nominelle Mehrumsätze (netto)
von rund 1,25 Milliarden Euro, bei einem Umsatzvolumen insgesamt von 6,27 Milliarden Euro. Der Handel mit Spielwaren,
Uhren und Schmuck sowie mit Büchern verzeichnet weiterhin die stärksten Umsatzspitzen im Dezember.
Mit dem kommenden Advent-Einkaufssamstag (1. Dezember) startet der heimische Handel wieder ins Dezember-Weihnachtsgeschäft.
Die Zeit bis zu Weihnachten und dem Jahresausklang soll dem Handel dabei wieder Mehrumsätze in die Kassen
spülen. Nach einem recht soliden Umsatzergebnis im vergangenen Jahr (+1,26 Milliarden Euro bzw. +2,4 Prozent)
ist der Ausblick für heuer ambivalent: Optimistisch stimmen u. a. die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen,
für Skepsis und Zurückhaltung sorgt die in Teilbereichen schwache Umsatzentwicklung im Einzelhandel in
den vergangenen Monaten. Vor diesem Hintergrund prognostiziert das WIFO für den gesamten Einzelhandel (ohne
Kfz-Handel und Tankstellen) einen weihnachtsbedingten Nettomehrumsatz im Dezember in etwa auf dem Vorjahresniveau
(1,25 Milliarden Euro). Insgesamt wird das Umsatzvolumen dabei im Dezember 2018 auf nominell 6,27 Milliarden Euro
geschätzt. Im Durchschnitt kann somit jeder fünfte umgesetzte Euro als weihnachtsbedingter Mehrumsatz
in den Kassen markiert werden.
Die Höhe der Dezember-Umsatzspitzen nimmt in vielen Branchen über die letzten Jahre hinweg jedoch kontinuierlich
ab. "Sonder-Aktionstage im November, wie etwa Black Friday, Cyber Monday bzw. Cyber Week, aber auch der anhaltende
Trend zu Gutscheingeschenken, die erst bei Einlösung in den Folgemonaten als Umsatz gezählt werden, verschieben
die klassischen Weihnachtsumsätze auf andere Monate", so WIFO-Experte Jürgen Bierbaumer-Polly. Auch
trägt das veränderte Konsumverhalten, vermehrt Online und nicht unmittelbar auf Onlineshops heimischer
Händler (Stichwort Amazon, Zalando und Co) einzukaufen, dazu bei, dass die gezählten Umsatzspitzen niedriger
ausfallen.
Dennoch liegt das Umsatzvolumen im Dezember im Branchendurchschnitt um rund 25 Prozent über einem "normalen"
Verkaufsmonat. Die Top-5-Branchen mit den höchsten Umsatzspitzen sind: der Spielwarenhandel und der Handel
mit Uhren und Schmuck mit rund 125 Prozent, gefolgt vom Buchhandel, dem Bereich der Unterhaltungselektronik sowie
der Warenhäuser mit Spitzen zwischen 70 und 90 Prozent.
Ein Rückblick auf das letztjährige Weihnachtsgeschäft mit einem Nettomehrumsatz von 1,26 Milliarden
Euro (+30 Millionen Euro) zeigt, dass die positive Stimmung der heimischen Konsumenten und Konsumentinnen und die
allgemein gute Konjunkturlage zum Jahresausklang, gepaart mit einem robusten unterjährigen Geschäftsverlauf
im Einzelhandel (Jänner bis November 2017 +2,8 Prozent nominell), in einen durchaus soliden weihnachtsbedingten
Mehrumsatz gemündet ist. Das Umsatzvolumen im gesamten Einzelhandel (ohne Kfz-Handel und Tankstellen) belief
sich damit im Dezember 2017 auf 6,30 Milliarden Euro. Die nicht ganz so ideale Verteilung der Verkaufstage unterstreicht
das gute Ergebnis noch zusätzlich. "Mit dem 8. Dezember an einem Freitag gelegen, bot sich die Option
für ein verlängertes Urlaubswochenende, ebenso fiel der 24. Dezember (Sonntag) als Last-minute-Einkaufstag
weg", konstatiert Jürgen Bierbaumer-Polly.
Der Ausblick für das Weihnachtsgeschäft 2018 ist einerseits geprägt von einem gesamtwirtschaftlichen
Umfeld, welches zwar im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und zur ersten Jahreshälfte an Dynamik verloren hat,
aber weiterhin als günstig angesehen werden kann. Als stabilisierend erwies sich im Jahresverlauf die Konsumnachfrage,
auch wenn sich die Konsumentenstimmung gegenüber den Höchstwerten zu Jahresbeginn etwas eingetrübt
hat. Die Einkommen der privaten Haushalte wurden durch die günstige Lage auf dem Arbeitsmarkt gestützt.
Die Beschäftigung tendiert weiterhin aufwärts, und die Arbeitslosigkeit geht zurück.
Andererseits zeichnen die Einzelhandelsumsätze (ohne Kfz-Handel und Tankstellen) im bisherigen Jahresverlauf,
und vor allem jene der letzten Monate, ein deutlich schwächeres Bild. Die Umsätze (laut Statistik Austria)
liegen aktuell von Jänner bis September nominell bei +1,8 Prozent und damit um mehr als 1 Prozentpunkt unter
dem Vergleichszeitraum des Vorjahres. Auch dürfte das kumulierte Ergebnis bis einschließlich November
(WIFO-Schätzung) ähnlich vom Vorjahreswert abweichen. Das milde Herbstwetter bis weit in den November
hinein hat hier dämpfend auf die Kauflaune, insbesondere im Bereich Bekleidung und Schuhe, der heimischen
Konsumenten und Konsumentinnen gewirkt.
"Die Umsatzentwicklungen zuletzt geben Anlass zu Skepsis auf einen starken Jahresendspurt und höhere
Mehrumsätze im diesjährigen Weihnachtsgeschäft. Gleichzeitig erlaubt aber eine Reihe relevanter
Indikatoren für die Ausgabenbereitschaft der Konsumenten, optimistisch zu sein. In den Prognosemodellen halten
sich beide Bestimmungsgrößen die Waage und lassen auf einen weihnachtsbedingten Nettomehrumsatz im Dezember
auf Vorjahresniveau schließen", fasst WIFO-Experte Jürgen Bierbaumer-Polly zusammen.
Methodenhinweis und Datengrundlage
Das WIFO definiert das Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel als jene Mehrumsätze im Dezember, die ein gewisses
"Normalmaß" übersteigen. Als Richtwert wird hier einerseits die durchschnittliche Umsatzentwicklung
von Jänner bis November herangezogen, andererseits auch die Trend-/Konjunkturentwicklung im heimischen Einzelhandel
der vergangenen Monate berücksichtigt. Kalenderbedingte Effekte (wie beispielsweise die Zahl der Verkaufstage
oder deren Verteilung) fließen ebenso gewichtet in die Abschätzung ein.
Als Datengrundlage stehen die Umsatzindizes aus der Konjunkturstatistik Handel von Statistik Austria zur Verfügung.
Diese beinhalten Nettoumsätze im Inland umsatzsteuerpflichtiger Unternehmen.
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