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Gesamtausgaben im Bereich Unterhaltung und Medien steigen global bis 2023 um 4,3 Prozent auf
2,6 Billionen USD – Over-the-Top-Content in Österreich auf dem Vormarsch
Wien (pwc) - Jetzt wird‘s persönlich: Verbraucher streben nach immer mehr Möglichkeiten für individuellen
Medien- und Unterhaltungskonsum.Anbieter kommen diesen Vorlieben mit verbesserten Angeboten und neuen Geschäftsmodellen
entgegen. In revolutionärer Weise setzen sie Daten und Nutzungsmuster ein, um mit ihren Produkten nicht ein
Milliardenpublikum,sondern Milliarden von Individuen zu erreichen. Das zeigt die neue PwC-Studie „Global Entertainment
& Media Outlook 2019 – 2023“, die sich mit den Trends und wirtschaftlichen Aussichten der heimischen und globalen
Unterhaltungs- und Medienbranche beschäftigt.
Neue Wachstumsfelder treiben globalen Branchenumsatz weiter an
Der revolutionäre Wandel in der globalen Unterhaltungs- und Medienbranche vollzieht sich in Zeiten des
stetigen Umsatzwachstums. Dazu prognostiziert die Studie eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR)
von 4,3 Prozent im Fünfjahreszeitraum bis 2023. Durch dieses Wachstum wird der weltweite Branchenumsatz bis
2023 von 2,1 Bio. US-Dollar (Stand: 2018) auf 2,6 Bio. US-Dollar ansteigen.
Im Detail wird auch in Zukunft Virtual Reality (VR) das am stärksten wachsende Segment bleiben (22,2 Prozent).
Nach einem Jahr, in dem die Nutzung allerdings stetig hinter den Erwartungen zurückblieb, schrumpft sein Vorsprung
vor dem Over-the-Top-Videosegment (OTT) jedoch rapide. Neben derÜbermittlung und dem Verkauf dieser internetbasierten
Videoinhalte weisen zudem Podcasts und E-Sports mit 28,5 Prozent bzw. 18,3 Prozent besonders hohe durchschnittliche
jährliche Wachstumsraten auf. Am unteren Ende positionieren sich traditionelle Fernseh- und Heimkinosegmente,
die erstmals schrumpfen werden, sowie der weiter zurückgehende Printsektor mit Zeitungen und Zeitschriften.
Trend zu individualisierten Inhalten mit sozialer Komponente
„Menschen entscheiden sich für immer stärker personalisierte Unterhaltungsangebote. Dies wirkt auf
den ersten Blick isolierter, hat aber durchaus auch eine neue soziale Komponente: Menschen teilen ihre Wiedergabelisten
über Musik-Streaming-Dienste, empfehlen ihren Freunden auf sozialen Plattformen Filme oder kämpfen in
riesigen Multi-User-Videospielen im Team oder gegeneinander. Neue Technologien und Angebote ermöglichen es
uns also, vom passiven zum aktiven Konsum überzugehen“, so Hannes Orthofer, Leiter des Bereichs Technologie,
Medien und Telekommunikation bei PwC Österreich.
Mit der wachsenden persönlichen Vernetzung verschwindet jedoch die Sorge der Verbraucher um den Schutz ihrer
Daten keineswegs: Vertrauensverluste sind kostspielig und Unternehmen sind gezwungen, neue Datenschutzmaßnahmen
zu ergreifen.
Österreich: Weg vom klassischen TV-Kanalpaket und hin zum OTT-Content
Immer mehr Konsumenten entscheiden sich gegen das Kanalpaket von Kabel- oder Satellitenfernsehen und stattdessen
für individuelle Pakete von OTT-Anbietern. Der globale OTT-Umsatz erreichte 2018 einen Wert von 38,2 Mrd.
US-Dollar, der sich bis 2023 sogar noch verdoppeln soll. In Österreich weist OTT-Content mit 15,2 Prozent
die höchste jährliche Steigerungsrate auf und liegt damit sowohl über dem globalen (13,8 Prozent)
als auch dem westeuropäischen (11,7 Prozent) Niveau. Lokale Video-on-demand Anbieter wie Sky, A1 Telekom Austria
oder Magenta (vormals UPC) stehen hierbei internationalen Konkurrenten, allen voran Netflix und Amazon, gegenüber
und verbreitern ihre lokalen Produktionen kontinuierlich.
Auch Smart-Home-Technologien erfreuen sich immer größerer Beliebtheit: Bis 2023 werden weltweit voraussichtlich
440 Millionen intelligente Lautsprecher im Einsatz sein, was einem jährlichen Wachstum von im Schnitt 38,1
Prozent entspricht
5G als Treiber für mobile Unterhaltung
Wie die Studie zeigt, wird die Welt der Unterhaltung auch immer mobiler. Vor allem durch die flächendeckende
Einführung des neuen 5G-Mobilfunkstandards wird die Branche einen enormen Schub verzeichnen.
„Die Auswirkungen von 5G werden wir noch ein ganzes Jahrzehnt lang in der Branche beobachten können. Seine
Einführung wird den bereits vorhandenen Trend in Richtung Personalisierung weiter beschleunigen und es noch
einfacher, bequemer und billiger machen, über Smartphones und andere Mobilgeräte auf Medien- und Unterhaltungsangebote
zuzugreifen“, so Orthofer. „Eine der zentralen Konsequenzen von 5G für den Unterhaltungs- und Medienbereich
ist, dass Verbraucher mehr hochauflösende Videos streamen können – auch von Sportveranstaltungen und
Konzerten – und dass künstliche Intelligenz besser eingesetzt werden kann. Außerdem werden sich in Sachen
Geschwindigkeit und Bildqualität riesige Chancen für Videospiele und VR auftun.“
Vier Prioritäten haben einen zentralen Einfluss auf Geschäftsstrategien
„Die Personalisierungswelle – angetrieben durch das sich wandelnde Konsumverhalten – wird durch Technologie,
Marktgröße, aggressive Investitionen und Wettbewerbe noch verstärkt. Für Unternehmen hat das
tiefgreifende Konsequenzen: Die Grenzen, die ehemalige Mediensilos voneinander trennten, verschwinden zunehmend,
und Unternehmen können es sich nicht mehr erlauben nur an diejenigen Bereiche zu denken, in denen sie selbst
tätig sind“, erklärt Christine Catasta, Territory Senior Partner bei PwC Österreich. „Gleichzeitig
müssen Wettbewerber ihre Kunden kennenlernen und Marketingspezialisten sollten ihre Aufmerksamkeit neuen Inhaltsarten
und Plattformen widmen: Influencern, Live-Veranstaltungen, Werbung in Apps und mehr. Zu guter Letzt müssen
sich Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen und geografischen Märkte besinnen, während sie den Horizont
nach neuen Entwicklungen und Regelungen absuchen. So können sie flexibel auf neue technologische Entwicklungen
wie 5G reagieren. Einfach ausgedrückt: Es ist an der Zeit, Kunden persönlich kennenzulernen.“
Für die Neuausrichtung von Organisationen in der Unterhaltungs- und Medienbranche und ihrer Angebote kristallisieren
sich vier Prioritäten heraus:
- Es gibt keine Universallösung: Unternehmen müssen
Märkte voller Individuen sowie unterschiedliche geografische Märkte bedienen und dazu verschiedene Optionen
anbieten: All-inclusive-Pakete mit uneingeschränkter Nutzung, verschiedene Dienst- und Abonnementmodelle auf
Entwicklungsmärkten sowie die Konkurrenz um das günstigste Angebot. Die Untersuchungen ergaben jedoch
für alle Märkte – von Industrienationen bis zu Schwellenländern – große Unterschiede beim
Wachstum der unterschiedlichen Segmente.
- Mehr Berührungspunkte mit Verbrauchern: Mit immer individuelleren
Medien- und E-Commerce-Erfahrungen stellt sich das Zufriedenheitsgefühl von Verbrauchern schneller und unmittelbarer
ein. Somit suchen Contentproduzenten und -anbieter nach neuen Wegen, Kunden als Individuen anzusprechen. Marketingexperten
ermitteln, wie sie die Konsumenten am Ort der Mediennutzung „abholen“ und sofort zum Kauf anregen können.Aktuell
beobachtet man einen Anstieg von Onlinewerbung durch sogenannte „Influencer“. Auch Sprache wird immer wichtiger
für Interaktionen, sowohl beim Einkauf als auch der Suche nach Informationen, wie die zunehmende Beliebtheit
intelligenter Lautsprecher belegt.
- Technologische Innovation führt zu personalisierter
Computernutzung: Unternehmen nutzen die Möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz (KI), um mehr über
die individuellen Vorlieben und das Verbrauchsverhalten der Menschen zu erfahren und diejenigen Inhalte anzubieten,
die Benutzer am interessantesten finden. Eine besondere Wirkung wird die Kombination aus KI und 5G entfalten, die
beispielsweise das rasante Wachstum von Segmenten wie VR und Videospielen beschleunigen wird.
- Vertrauen und Verbraucherschutz sind weiterhin wesentlich:
Der Schutz personenbezogener Daten – von gestreamter Musik über konsumierte Nachrichten bis hin zu gekauften
Produkten – nimmt eine immer wichtigere Rolle ein. Für Unternehmen gehen die Anforderungen dabei weit über
die gesetzlichen Bestimmungen hinaus: Es geht um einen transparenten und verantwortlichen Umgang mit Kundendaten,
Vertrauen und darum, auf öffentliche Bedenken wie digitale Sucht zu reagieren.
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