Werbebarometer 2003 – Experten konstatieren: »Trendwende geschafft«		erstellt am 10. 09. 03
Ruttinger: »Werbemarkt wieder auf moderatem Wachstumspfad« Wien (pwk) - "Das vom Fachverband Werbung in der Wirtschaftskammer Österreich im Jahr 2002 ins Leben gerufene Werbebarometer hat sich als verlässlicher Frühindikator von Trends am Kommunikationsmarkt erwiesen", weiß Fachverbandsobmann Walter Ruttinger. Das Werbebarometer ist eine unter rund 100 heimischen Kommunikationsdienstleistern sowie rund 200 der größten Auftraggebern erhobene Vorschau der Werbeausgaben der kommenden sechs Monate. "Im laufenden Jahr verzeichnet die Werbebranche mit Ausnahme des Monats Februar eine positive Entwicklung, die bis einschließlich Juli 2003 konsolidiert ein Plus von knapp 3 Prozent ergibt", so Ruttinger erfreut. Mehrheitlich resultiert dieser positive Trend aus den Bereichen Außen-, Kino- und Online-Werbung. "Diese Segmente verfügen jedoch nur über eine Bedeutung von knapp 1 Prozent", gibt er zu bedenken. Insgesamt kann Klaus Fessel vom beauftragten Medienforschungsunternehmen Focus Media Research "nun schon das vierte Mal in Folge ein leichtes Plus vorhersagen. Fast alle Werbeträgergruppen können mit moderaten Zuwächsen rechnen". Für das Gesamtjahr 2003 sieht er bereits eine Marktbelebung von + 2,3 Prozent. Zu den Wirtschaftsbereichen mit expansiver Werbeentwicklung im Zeitraum Jänner bis Juli 2003 zählen Handel/Versand, Audio/Video/Foto, Dienstleistungen, Kosmetik/Pharmazie und die Getränkebranche. Die Situation in den kommenden sechs Monaten (September 2003 bis Februar 2004) wird laut Werbebarometer von den Befragten positiv gesehen. Dabei unterscheidet sich die Einschätzung der befragten Agenturen nicht wesentlich der Einschätzung der Agenturkunden. Bloß schätzen Agenturen die Situation geringfügig optimistischer ein als die werbetreibende Wirtschaft. Die Analyse der zu erwartenden Entwicklungen der einzelnen Werbereiche verdeutlicht, dass die "klassischen" Medien dem Trend nahezu einheitlich entsprechen. Die positivste Entwicklung ist im Bereich Internet/neue Medien zu erwarten. Als ebenso überdurchschnittlich wird das Wachstum bei Verkaufsförderungsaktivitäten (=handelsunterstützende Werbung), bei Direct Mail und in der Exportwerbung vorhergesehen. Nur im Bereich Messen/Veranstaltungen werden die Werbeinvestitionen rückläufig gesehen. Erstmals wurden für das Werbebarometer nun auch die realen Marktanteilsverhältnisse der Werbeträgergruppen untereinander erhoben: Den Bereich der klassischen Medien (68,9 Prozent) bestreiten Print (37,4 Prozent), TV (14,5 Prozent), Außenwerbung (6,5 Prozent), Prospekt (6,1 Prozent) und Hörfunk mit 4,3 Prozent aller Ausgaben. Aktuell entwickelt sich besonders Internet/New Media aus Sicht der klassischen Medien zu einem respektablen neuen Wettbewerbsfeld. In Summe sollen bereits 10 Prozent in diesem Bereich investiert werden, aus Sicht der Umsatzerwartungen der Agenturen gar 16 Prozent, auf Seiten der Kunden immerhin 7 Prozent. In Summe wird der Anteil der Below the Line-Ausgaben (Internet, Direct Mail, Verkaufsförderung, Sponsoring, Eventmarketing, Messen etc.) 31,1 Prozent des Gesamtmarktes ausmachen, bei den Agenturen selbst bereits den Rekordwert von 40,3 Prozent. Dieses Faktum bestätigt jahrelange An- und Vorhersagen des Fachverbandes: "Mit diesem Geschäft sind einfach bessere Deckungsbeiträge zu erwirtschaften", so Ruttinger. Er sieht "seine" Branche "auf einen moderaten Wachstumspfad mit einem Plus von 3 bis 5 Prozent im Jahr 2004, Tendenz für 2005 steigend" zurückgekehrt. In diesem Zusammenhang rät der Fachverband den österreichischen Auftraggebern für Werbung, ihre eventuell vorhandene abwartende Haltung abzulegen. "Sparen bei der Werbung wird in den nächsten zwei Jahren unter Garantie bestraft - von den Konkurrenten, die schneller schalten", so Ruttinger. Jährlich erfolgt aber auch eine Zuspitzung des Wettbewerbes um die begehrten Werbespendings. Unabhängig von der Marktentwicklung treten fast konstant jährlich 1000 zusätzliche Mitbewerber in den Werbemarkt ein. Von 14.752 Neugründungen, die die Wirtschaftskammern im ersten Halbjahr 2003 verzeichneten, entfallen 643 auf den Fachverband Werbung. Dort kämpften Ende 2000 noch 10.807 Firmen um den Werbekuchen. Der ist seither real um etwa 5 Prozent kleiner geworden, die Zahl der Mitbewerber aber auf 13.463 (Stand Mitte 2003) in die Höhe geschnellt. "Wir sehen die Situation mit einem lachenden und einem weinenden Auge", so Dr. Josef Moser, Geschäftsführer der Bundessparte Information und Consulting in der WKÖ, der u.a. der Fachverband Werbung angehört: "Uns freut natürlich, dass so viele Jungunternehmer den Sprung in die Selbstständigkeit wagen. Der rege Zustrom trägt aber auch zu einer Verschärfung des Wettbewerbes, zu einem Kommen und Gehen in der Branche bei." Die Sparte ist interessenpolitische Vertretung für insgesamt rund 87.000 Unternehmungen im "Unternehmerland Österreich". Gewarnt wird von den Experten vor übereilten Neugründungen ohne schlüssiges Konzept.
zurück